Wargonomics 104
TURUNDUS JÄÄB ALATI ALLES
Peamiselt Kaitseliidu vendadele mõeldud postitus
Reaalsus on see, et ühel armee üksusel on parem varustus kui teistel. Mõne üksuse varustus on päris s..t. Paraadpiltidelt seda ei näe. Nii Eestis kui Ukrainas näen ma ametlikel fotodel alati paremat varustust ja uljamaid mehi, kui päriselus. Seetõttu ei ole üllatav, et meie kaitseliitlasi ühendab lisaks isamaa armastusele ka alatine vajadus nuriseda varustuse pärast.
Kui see meid lohutab, siis Ukrainas on olukord veelgi hullem. Kõrvuti tosina brigaadiga, mis on varustatud Lääne viimaste viledega, on teises äärmuses mehed, kes sõdivad uskumatus puuduses. Näiteks ühel eesliini kompaniil, mida külastasin, oli kasutada kolm autot: veoauto, pikap ja kiirabi. See tähendab, et kompanii oma vahenditega ei sõida kuhugi. Võite arvata, et selle kompanii ülesandeks on hoida kaitsepositsioone kusagil kaevikus. Manööverdada seal eriti ei ole vaja. Kuulivestid ja kiivrid on ainult lahingrühmadel, tagalarühmal kuuliveste ei ole. Ma isegi ei hakka rääkima raadiojaamadest, kui üldiselt lahingus käiakse ilma kaitseprillide ja kuulmiskaitsmeteta. Väeosa meedik oli rõõmus, kui meie abisaadetise karbist leidis kõige lihtsamaid valuvaigisteid. Nimekiri sellest, mida neil ei ole, tuleks väga pikk, ehkki ka neil eksisteerib kusagil varustustabel, kus kõike on ette nähtud palju rohkem. Aga lihtsalt ei ole.
Muidugi võib aru saada kõrgema tasandi otsustest eelistada neid eliitüksusi, mida suunatakse kõige keerulisemaid ülesandeid täitma, aga see ei tee kergemaks kõikide maakaitse üksuste olukorda, kes tahaks ka ellu jääda ja kokkuvõttes vastasele haiget teha. Ja siin astubki mängu – dadaa! - spontaanne militaarturundus!! Midagi sellist toimub ka meil Kaitseliidu malevkondades, kui näeme, et mõnesse malevkonda lähevad justkui iseenesest kokku aina paremad inimesed ja varustus. Samas see ei kesta kaua, sest inimesed vahetuvad ja nii on igal malevkonnal omad tõusud ja mõõnad. Ukrainas toimub see aga veelgi dramaatilisemal kujul.
MIS ON MILITAARTURUNDUS?
Miks ma räägin turundusest ja mitte mõnest geniaalsest „orgunnimehest“. Põhjus on üksuste omavahelises konkurentsis abijagamise vabal turul. Üldiselt jaguneb üksuste varustamine kahe loogika vahel:
1) Kõigepealt on ametlik varustamine, kus vastavad ohvitserid esitavad ülesse taotlusi ja saavad sellele vastuseks inimesi, varustust, materjale, relvi, laskemoona jne. Ka selle süsteemi sees toimib omajagu ametkondlikku nihverdamist, kus S4 ohvitser paremaid tutvusi ära kasutades oma üksusele teinekord paremaid tingimusi kaubelda. Fakt on aga see, et sõja puhkemisel on kõigest kogu aeg puudu. Ma võin seda juba täna 99% tõenäosusega garanteerida ükskõik, millise uue sõja puhuks.
2) Seejärel toimib ka spontaanne varustamine väljaspool ametlikke kanaleid. Kui relvad ja laskemoon on peamiselt riigi antud, siis kõik muu on tunnetuslikult 60% ise organiseeritud. Teatud maakaitse (teroborona) üksustes on ise hakkama saamine võib-olla isegi suurema osakaaluga. Just selles valdkonnas tuleb mõelda väljaspool kasti ja tegelikult rakendada turundusest tulenevaid võtteid.
INIMESED
Kõik algab loomulikult inimestest. Pärast aasta kestnud sõda, on mitmete ukraina üksuste personalipoliitikas kinnistunud arusaamine, et mobiliseeritute seast tõeliste sõjameeste leidmine ei ole kerge. Eliitüksused teevad valikut läbi katsete. Teised üksused peavad midagi muud välja mõtlema.
Tunnetuslikult toimus esimene sõduripõlvkondade vahetus möödunud sügisel, mil paljud üksused olid sunnitud langenud meeste asemele võtma värskelt mobiliseerituid. Oli pataljone, mis esimese paari kuuga kaotasid 40-50% isikkooseisust. Siis aga selgus, et kesksest värbamissüsteemist saadetud inimesed olid tihti ülekaalus, mõnikord ka haiged ja eelkõige vaimselt võimetud sõdima. Pärast väikest katsetamist, leidsid need inimesed endale koha köögis, remonditöökojas ja veel kusagil laos. Mõnikord üritati neid lihtsalt jalust ära saata. Samal ajal oli „päris“ mehi vaja kaevikusse. Mida teha?
Umbes märtsis nägin seevastu, kuidas taas ilmusid ukraina tänavatele erinevate üksuste värbamisplakatid. Kõige paremaks näiteks on 3. üksik ründebrigaad, mis on tegelikult Mariupolis sõdinud Azovi polgu üks harudest. Nende brigaadis otsustati väga selgelt, et vältimaks sunniviisiliselt mobiliseeritutega tegelemist, otsivad nad väga jõulise reklaamikampaaniatega endale vabatahtlikke. Loogika on veidi sarnane muu varustusega: „Riik annab teile elementaarselt saapad, aga kõik paremad sõjamehed ostavad endale erilised saapad oma raha eest.“
Vaadake 3. üksiku ründebrigaadi kodulehekülge. (https://ab3.army/) See on väga professionaalselt tehtud, nii nagu ka plakatid linnapildis ja videod Youtube’is. Üldisemast Ukraina armee kindralstaabi kommunikatsioonist eristab 3. ründebrigaadi oma brändi arendamise agressiivsus, mis lüpsab viimase võimaluseni ka Azovstalist jäänud kuvandit. Nad koguvad endale ise raha ja üldiselt ei tunne nad millestki väga puudust, kui välja jätta eesti saun (mille nad saavad meilt varsti).
Värbamine ei piirdu ainult meediakampaaniaga. Neil on mitmes suuremas linnas ka omad värbamiskeskused, et teha vabatahtlikele esmane kontaktivõtt võimalikult lihtsaks. See aga omakorda tähendab, et neil on vaja lahendada kinnisvara küsimusi oma büroode püsti hoidmiseks ja eraldi värbajaid.
Üks teine pataljon, mis muiste alustas samuti vabatahtlikuna, on nüüdseks inkorporeeritud armee koosseisu. Kummatigi on selle pataljoni staabis omamoodi personaliülem, kes näeb oma peamise ülesandena õigete mobiliseeritute valikut. Ta teeb iga kuu Ukraina sõjakomissariaatides ringi, et iseseisvalt valida parimaid mobiliseerituid. Jumala eest ei tohi oodata, et sulle keskselt Kiievist kedagi saadetakse, sest sellisel kujul võid saada liiga palju „inimprahti“. Tegelikult tähendab see ju ikkagi supikatla ühes nurgas paksema leeme otsimist. Aga see personaliülem leiab iga kord need 7-8 meest, kes on üle 40 aasta vanad, sportlikud ja valmis ka päriselt sõdima. Oluline on nüüd aga ette kujutada, mida ta neile meestele räägib. Tema jutt on segu oma üksuse müüdist ja olme kirjeldamisest. Et oma väiteid tõestada, saab ta näidata oma disaineri kujundatud veebilehte ja oma kauneid logosid. Lõpuks ka tõeseid lugusid kangelastegudest, mida see pataljon on teinud. Ütleme, et taolise värbamise puhul on tegu omalaadse otsemüügiga.
Kui nüüd tulla tagasi suure pildi juurde, siis tõestab taoline paralleelne brändipõhine erivärbamine, et keskselt standardiseeritud värbamine ei ole osutunud täiuslikuks, aga õnneks on süsteemi sisse ehitatud paindlikkus, mis võimaldab võtta initsiatiivi ka kohapeal. Optimeerimise pooldajad viitavad dubleerivatele kuludele, sest ühte ja sama tööd teevad mitmel pool erinevad inimesed, kes alati ei suuda omavahel andmeid sünkroniseerida, aga ikkagi ei ole paralleelne värbamine kuhugi kadunud. Järelikult on üksustele seda vaja.
Sealt edasi käivitub lumepalli efekt, sest parema sõdurikvaliteediga üksused sõdivad paremini ja pälvivad sellega ülemate poolt rohkem usaldust ja tegelikult ka paremat varustust.
TEHNIKA
Räägime autodest. Ma olen Ukraina väga harva näinud taolisi sõjaväekolonne, mida võib Eestis suurte õppuste aegu näha. Meil Eestis sõidavad siis pikas rivis kaitsevärvi veoautod. Ukrainas tuleb aga alustada sellest, et rohkem kui üks rühm ei sõida enamasti korraga, et mitte muutuda liiga suureks sihtmärgiks. Teiseks võib aimata, et enamik suuremaid varustuskonvoisid sõidavad tegelikult tsiviilautodel, mis teeb jällegi nende sihtmärgina tuvastamise väiksemaks. Kõige olulisema on aga see, et kui mõnikord tagalas siiski silmata mõnd rohelist ja laigulist kolonni, siis koosneb 80% selle autopargist maasturitest, väikestest kaubikutest, pikappidest jne. Kirsina tordi peal on pea alati ka mõni roheliseks värvitud muldvana Lada. Soomustehnika transport toimub üldiselt öösel ja ka siis ei sõida kolonnis korraga rohkem kui näiteks 4 soomuki treilerid, mis tähendab ühte rühma.
Väikeste autode kasutamine on üheaegselt vajadus ja samal ajal ka pealesunnitud valik. 1) Väikest autot on lihtsam ära peita, 2) Väike auto on üldjuhul kiirem, 3) abiorganisatsioonid suudavad odavaid autosid lihtsamini hankida, kui suuremaid veoautosid.
Üldiselt tundub, et autode süsteem rindel töötab kahel tasandil. Veoautodega, kui neid on olemas, toimetatakse pataljoni ja kompanii tagalas. Kompanii tagalast edasi kontaktjooneni sõidavad aga ainult väikesed autod ja soomukid. Kui väike auto soomukite rajal kinni jääb, siis on paha lugu. Kui aga veoauto sealsamas kinni jääks, siis lastakse see vastase poolt kindlasti katki enne abi päralejõudmist. Ka eesliini ligidal olevatesse küladesse ja metsatukkadesse on väikesi autosid lihtsam ära peita, kui veoautosid.
Kas aga kõik need maasturid ja pikapid on varustusetabelis kirjas…. pigem mitte. On kolm võimalust, kuidas neid masinaid saadakse.
1) Sõdurid panevad raha kokku ja ostavad ise. Seda ei juhtu üldse mitte harva. Õnnetuseks ostavad nad teinekord ka selliseid autosid, mida on Ukrainasse toodud humanitaarautode sildi all, nii et heategevusega seotud „ärimees“ lihtsalt müüb neid autosid turust odavama hinnaga. Aga taoline korruptsioon on eraldi teema. Ometi on taoline hange näide sellest, et autosid peetakse sedavõrd vajalikuks, et viimases hädas ostetakse ise. Pikap ei ole luksus.
2) Raha panevad kokku sõdurite tuttavad või nende kodukandi aktivistid. Sel puhul on oluline sotsiaalne võrgustik. Alguses võib olla vaid ühe inimese palve, et „mu sõber Oleg sõdib selles üksuses ja neile oleks väga vaja autot, millega haavatuid tulejoonelt ära tuua.“ See sõna levib üle sotsiaalmeedia või ukselt uksele, naabrilt naabrile. Turunduse mõttes on taolise hanke eelduseks, et kogukonda koondunud inimesed teavad oma perekondi, kust mehed on sõtta läinud. Nägin alles nädal aega tagasi, kuidas Lvivi oblastis ühes külas koguti sel viisil raha Mitshubishi L200 pikapi jaoks. Kaks meest käisid väljavalitud autot Poolast toomas, teised mehed tegid masinale hooldusremondi ja kolmandad mehed viisid selle pärale. Äravedajate hulgas oli sõduri vend, kes ühtlasi kasutas juhust, et näha venda. Kogu operatsiooni tegi eriliseks see, et selle taga ei olnud mingit organisatsiooni. Ei olnud eraldi pangakontot. Oli vaid üks mees, kelle isiklikule kontole kanti raha ja seda meest kogukonnas usaldati piisavalt. Auto õigesse kohta jõudmise garantiiks oli aga sõduri vend, kes oli „eluliselt“ huvitatud, et sõdur saaks parima võimaliku auto.
Antud meetodi puuduseks on ressursside piiratus ja kogukondade erinevused. Mõni on rikkam ja teine vaesem.
3) Abiorganisatsioonide abil muretsetud masinad. See on kõige levinum tegutsemisviis, mis on arenenud omalaadseks sotsiaalseks ettevõtluseks. Eestis on taolisteks abiorganisatsioonideks (United Delivery Mission, Ragnar Sassi operatsioonid, MTÜ Vaba Ukraina, Pro Patria, Djakuju) jne) Armee vaates on võtmeisikuks on need inimesed, kes vahetult tegelevad ühiskondlike partneritega. Selle meetodi puhul tuleb aga aru saada, et tegemist ei ole lihtsalt varustamise probleemiga. Üksustel toimib omavaheline konkurents ühteaegu nii tähelepanu kui ka abi suhtes. Seetõttu võib kogu probleemi raskuskeskmeks pidada turundust.
Selleks, et üksus saaks vajaliku varustuse, tuleb:
• Tagada ühiskonnas teadlikkus üksusest. See tähendab kommunikatsiooni läbi erinevate kanalite. (Youtube, Instagram, Telegram, Facebook jne.) Lisaksin siia veel otsekommunikatsiooni läbi abiorganisatsioonide. Inimestega tuleb näost näkku kohtuda, sest miski ei tekita paremat suhet, kui otsekontakt.
• Tagada teadlikkus üksuse vajadustest. See kommunikatsioon on juba spetsiifilisem ja tihti on see seotud ka OPSEC-iga. Ometi on selle funktsiooni baasiks üsna tavaline ärimaailmas tuntud kliendisuhete andmebaas. Üksuse esindajana pead sa teadma, millised on abiorganisatsioonide võimekused. Nii oskad ka igaühelt küsida täpsemalt seda, mis on realistilik. Tean näiteks pataljoni, kes suhtleb korraga kolme abiorganisatsiooni ja lisaks veel kogukonna toetusgruppidega. Oluline on see, et iga kontakt üksusega, peab inimestes tekitama tunde, et nad tahavad selle üksusega koostööd jätkata. Isegi, kui pealispinnal räägitakse, et väga oleks vaja kiirabiautot, räägitakse sinna juurde veel kangelaslood sellest kuidas mehed sõdivad kartmatult, aga kaotused on paratamatud. See kõik tekitab emotsionaalse side.
• Tagada abikanalid tehniliselt. Niipea, kui inimesel on tekkinud valmisolek üksust toetada, peab olema tagatud kanal, kuidas ta seda teeb. Kui me võtame sellised kuulsad üksused nagu Azov või Kraken, siis neil on rajatud oma fondid, mis kasutavad enamvähem kõiki tuntud rahakogumise ja ülekande platvorme – Paypal, pangakaardid, Patreon ja lõpuks ka lihtsalt ülekanne pangakontole. (Vt näiteks Azovi fondi annetuslehekülge.)
• Sama kasutajamugavus tuleb mängu abi kohaletoimetamise logistilise korraldamises. Kui üksus ei suuda vormistada dokumente või ei paku abitoojatele öömaja ja toitlustust, siis jällegi langeb abiorganisatsioonide motivatsioon. Kõik kokku on ikkagi turunduse töö, sest me räägime totaalkvaliteedist või kogukvaliteedist. Sul võib olla väga vinge kodulehekülg, aga kui üksus tegelikult ei suuda pakkuda vajalikku inimlikku kontakti ja emotsiooni, siis jäävad masinad ja droonid saamata.
KOKKUVÕTTES
Minul on praeguse Ukraina sõja ühe õppetunnina tunne, et juhul kui sõda peaks kestma kauem kui nädala, siis pataljoniülemana oleks minu prioriteet kõigepealt autoriteeti omavate kompaniiülemate leidmine ja seejärel kohe teise prioriteedina otsiksin lahingpaari turundusjuhi ja varustajaga.
Kas me Eestis arvame, et meie varustamine hakkab välja nägema kuidagi väga palju teist moodi kui Ukrainas? Ma julgen selles sügavalt kahelda. Kohe pärast seda, kui esimesed veoautod on „ära lastud“ ja vaja on uusi asemele saada, saab loomulikult selgeks, et erilisi autode reserve meil ei ole.
Oluline on meelde jätta, et ka üksuste jaoks ei toimu abi hankimine iseenesest. See vajab omal viisil tööstuslikku ja professionaalset lähenemist.
Kõige lõpuks aga tilgake realismi ja skepsist. Väga tõenäoliselt, 98%, lähima kümne aasta jooksul ei näe me Eestis konventsionaalset sõda, kuna Venemaa lihtsalt ei suuda ka parima tahtmise korral taastuda kiiremini sellest sõjast. Kuid ka vahepealne aeg ei pruugi meil tulla rahu ja liblikatega. See tähendab, et ka kõik teised kriisistsenaariumid on endiselt aktuaalsed. Järelikult ei saa me kõiki Ukraina tänaseid õppetunde üksüheselt üle võtta. Minu kõhutunne ütleb aga, et sõltumata konfliktist, ei saa meie varustatus iial olema ideaalne. Seega jääb vajadus ka üksuste turundusele, mis juba ette eeldab, et S4 ja S1 ei pruugi suuta üksi kogu tööd ära teha
Pildil on üks minu lemmikautosid, millega ma ei ole sõitnud. Nagu võib arvata on tegu tagalas koduküla meeste isetehtud autoga.
https://www.facebook.com/Ilmar.Raag.eestikeeles
.